Abaixo a pesquisa de opinião, dizem neuromarqueteiros

folha de são paulo

RICARDO MIOTO
DE SÃO PAULO

Perdoai, eles não sabem o que dizem.

Quem afirma desta vez são os representantes do neuromarketing, área nova que junta neurociência e comportamento do consumidor.

Falta de transparência e ética são barreiras para o neuromarketing
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Eles cansaram do velho método para avaliar um produto ou uma marca, antes ou depois do lançamento: juntar alguns consumidores e perguntar o que eles acham.

Editoria de Arte/Folhapress

O problema, dizem, é que as pessoas não sabem nem dizer direito o que querem, menos ainda por que querem.

Quem explica é Gemma Calvert, professora universitária e diretora da empresa britânica de neuromarketing Neurosense, crítica à tradicional pesquisa de opinião.

Ela lembra que o cérebro toma decisões de diferentes maneiras. Há áreas responsáveis por escolhas intuitivas e rápidas, não voluntárias, como dirigir ou jogar futebol.

E há o córtex pré-frontal, voluntário e racional, mas lento. É o "deixa eu pensar", ruim para chutar ao gol após alguém cruzar a bola, mas ótimo para planejar uma viagem.

As compras, acreditam Calvert e colegas, com frequência passam longe do córtex pré-frontal, ainda mais aquelas para as quais não damos muita atenção, como decidir entre uma marca e outra na prateleira do mercado.

Ou seja, essa história de livre arbítrio total não está com nada, e a maioria das nossas escolhas como consumidores são feitas na base do instinto.

"Sentimos primeiro, compramos e só por último racionalizamos, para justificar", diz Calvert, que veio em março a um fórum mundial de neuromarketing em São Paulo.

Exemplificando: por mais que racionalmente as donas de casa digam que preferem o seu molho de tomate o mais natural o possível, na hora de comprar vão querer o que sabem ser mais vermelhinho, mesmo que cheio de corante.

"As pessoas falam uma coisa, mas seu cérebro fala outra", diz Calvert.

MAPEANDO MENTES

A solução, então, é ir direto ao cérebro das pessoas.

A maneira mais sofisticada de fazer isso é cara. Trata-se de mapear a atividade do cérebro com técnicas como ressonância magnética.

Assim, o pesquisador sabe, por exemplo, o quanto alguém está criando memórias enquanto assiste a um comercial de TV --ou seja, o quando presta atenção e vai lembrar da peça e da marca.

Um serviço que empresas da área prestam é juntar voluntários para assistir a comerciais de TV ainda não lançados, com aparelhos de ressonância magnética na cabeça.

As empresas fazem então um gráfico da atividade cerebral relacionada à atenção prestada ao anúncio segundo a segundo. Com isso, aconselham: aquele ator ativa a formação de memória das pessoas, por que não aumentar a sua fala? Ninguém deu bola para a imagem do céu, vamos tirar? Não dá para a marca aparecer três segundos antes, no pico da atenção?

No exterior, uma das principais empresas é a Neuro Insight, de Nova York. Seu CEO, o indiano Pranav Yadav, tem apenas 28 anos. Entre os seus clientes, estão grandes empresas como Nestlé e Allianz.

Já a Neurosense atende Coca-Cola, Intel e Unilever. Calvert, a diretora, diz ter uma aposta clara: é hora de ir aos mercados emergentes.

	Editoria de Arte/Folhapress

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