Nelson de Sá - Batizada nos EUA, publicidade nativa divide opiniões

FOLHA DE SÃO PAULO

Parte dos publicitários afirma que prática do ambiente digital usa modelo do 'merchandising' em novelas

NELSON DE SÁDE SÃO PAULOComeçou em setembro, quando Fred Wilson, célebre investidor de capital semente ("venture capital") que apostou no Twitter e no Tumblr, falou em "native monetization" (monetização nativa ou natural) durante uma palestra em Nova York. Ele descrevia a qualidade da publicidade digital que é "natural à experiência" de um site.
A imagem se espalhou pelos meios publicitários americanos, com a expressão "native advertising" (publicidade nativa ou natural) se transformando na marca da suposta nova era da propaganda.
Não que alguém consiga descrever exatamente do que se trata -ou sequer afirme ser, de fato, uma novidade.
As descrições começam falando o que não é "native advertising": não é publicidade que interrompe a experiência que o consumidor tem no site. Não é "banner", por exemplo, o anúncio fixo. Mas valeria para reportagens patrocinadas, como passou a fazer regularmente o site da revista "The Atlantic", talvez o modelo mais citado.
Além das experiências com conteúdo editorial, feitas em sites como "BuzzFeed" e "Gawker", os maiores exemplos de "native ads" vêm das redes sociais: histórias patrocinadas no Facebook, "promoted tweets", vídeos patrocinados. No conjunto, diz a consultoria BIA/Kelsey, deve movimentar US$ 3,85 bilhões em quatro anos, nos EUA.
"NÃO É NOVO"
Como outros publicitários brasileiros procurados, Rafael Ferrer, da DM9 Rio, demonstra que o "hype" já chegou ao país, inclusive quanto à diferença de opiniões que suscita.
"Eu sou mais da linha de que não é efetivamente novo", diz ele. "A gente está dando nome a uma forma que já existe e está sendo adaptada para o ambiente digital."
Remetendo ao debate americano, ele afirma que "merchandising" é prática antiga e disseminada nas telenovelas brasileiras, por exemplo, e poderia ser classificado como "native advertising".
Também os chamados "publieditoriais" na imprensa, anúncios publicitários que procuram mimetizar a forma de reportagens.
Na mesma linha, Marco Gomes, do Boo-Box, que reúne perfis de rede social, sites e blogs para ações publicitárias pagas, afirma não ver novidade. "É uma coisa que a minha empresa faz desde 2006. O interessante é os anunciantes darem atenção a isso, porque pode fazer o mercado crescer, surgirem novas técnicas etc."
ENTRETENIMENTO
Talvez o maior acontecimento em "native advertising" no país, com o vídeo dos pôneis malditos, o publicitário Igor Puga, da agência digital ID, avisa que "o assunto é muito cinzento" e defende ponderação "antes de tomar partido sobre ser uma opção legítima e engajadora" ou só "um ressignificado fútil e óbvio de publieditorial".
Propõe, nesse sentido, separar veículos de comunicação das redes sociais. Estas são "ambientes neutros, ferramentas de marketing direto e relacionamento que ganham relevância pela enorme escala, mas nenhuma delas produz conteúdo, portanto não empresta credibilidade nenhuma para a construção de marcas comerciais".
Para Puga, produzir conteúdo ou atuar como curador de conteúdo é "um erro" a ser evitado pelo anunciante.
"Por motivos simples: há editores e pauteiros melhores e mais bem preparados na imprensa", assim como "há agregadores mais rápidos e assertivos do que uma marca de roupa ou margarina possa desenvolver."
Em suma, "a opção que parece mais inteligente é a de gerar entretenimento, não produzir conteúdo". Ainda que "algumas iniciativas de entretenimento passem pela produção de algum conteúdo, ele se torna meio e não fim", evitando a comparação negativa com os provedores de conteúdo tanto na imprensa como na internet.