Varejo ainda esbarra em preconceito e despreparo ao
tratar consumidores que têm R$ 782 bilhões para gastar
Diego Amorim
Estado de Minas: 08/12/2013
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| Na primeira viagem de avião, o indígena Wellington Moreira reclamou da falta de boa vontade dos funcionários do aeroporto |
Brasília
– Com R$ 782,4 bilhões para gastar por ano – uma cifra que não para de
crescer –, a classe C virou a queridinha do mercado, mas nem sempre é
tratada com o merecido respeito. Quase metade dos domicílios brasileiros
– 48,6% – se encaixa nessa faixa social, responsável por quase um terço
do potencial de consumo do país. As estratégias para atingi-la, no
entanto, por vezes revelam despreparo, falta de conhecimento do
público-alvo e mesmo preconceito.
Sob a alegação prática de que
para oferecer produtos e serviços mais barato, é preciso cortar custos
e, por consequência, sacrificar a qualidade, empresários se esquecem de
que a nova classe média se caracteriza por ser exigente e bem informada.
Ao ignorar ou subestimar os desejos de consumo da classe C, não são
poucas as empresas – em vários segmentos – que perdem a oportunidade de
conquistar a confiança de uma clientela fiel e promissora.
Quando
as tevês por assinatura, por exemplo, despertaram para a euforia em
torno do poder de compra da população emergente, algumas operadoras
lançaram “pacotes especiais”, com valores bem abaixo da média. Ao
contratar o serviço, os clientes não tinham acesso aos canais mais
vistos e badalados da programação fechada. Resultado: uma debandada de
consumidores insatisfeitos obrigou as empresas a reverem as opções.
Alvoroçado
com a classe C e com o lucro que ela pode representar, o mercado acaba
errando na aposta, no entender do diretor do iPC Maps Consultoria,
Marcos Pazzini. “A maioria ainda não entendeu quem é a nova classe
média. Falta pesquisa e preparo. As estratégias surgem da cabeça dos
executivos, e eles acabam dando ‘tiro no pé’ e ‘queimando’ a empresa”,
comenta. Retirar atributos de produtos ou serviços para vender mais
barato, acrescenta ele, não é, nesse caso, a alternativa mais viável.
Na
última semana, as donas de casa Aureny Soares, de 38 anos, e Valdelina
da Silva, de 34, se revoltaram com promoções estampadas nas vitrines de
um shopping no Centro da capital do país. Sandálias de péssima
qualidade, na avaliação delas, eram anunciadas na liquidação. “Isso é
uma falta de respeito com a gente: está barato, mas é descartável”,
justificava Aureny. “A gente quer coisa boa também”, emendava a amiga.
Imaginar
que as classes de renda mais baixa se contentam com pouco é o principal
erro das empresas diante da nova realidade de consumo no Brasil. “O
dinheiro do pobre é o mesmo dinheiro do rico. É a mesma moeda. Vale a
mesma coisa”, comenta a atendente comercial Elaine Arruda, de 31, e
igualmente indignada com as tentativas das empresas de fisgar a classe
emergente a qualquer custo. “O que a gente vê é muita enganação”,
completa.
Não se pode, avalia o consultor de varejo Alexandre
Ayres, exigir que produtos e serviços sejam oferecidos de maneira
isonômica. É com base no modelo de negócios da empresa, explica ele, que
os preços e até a qualidade são definidos.
Falta de amadurecimento A
atenção para a falta de “amadurecimento do mercado” em relação à classe
C é também destacada por Ayres. “Não se pode generalizar, mas ainda
existe muito pré-julgamento e uma dose considerável de situações
anormais”, afirma o especialista.
Desde 2004, puxado justamente
pelo avanço da classe C, o comércio brasileiro cresceu, em média, 8% ao
ano e obteve os melhores resultados da história. A força do consumo
vindo das periferias já deixou de ser novidade e, ainda assim, segue
desafiando o mercado. No varejo, exemplifica Ayres, muitas vezes a
aparência do consumidor determina o tratamento dado a ele, embora nenhum
supervisor de vendedores ou gestor reconheça essa diferenciação.
Problemas no embarque
Brasília – O mercado
da aviação é outro exemplo clássico para ilustrar a relação de interesse
e, ao mesmo tempo, de desdenho pela classe C. À nova classe média
deve-se o salto gigantesco na demanda por voos domésticos na última
década no país. Foram os brasileiros que até então só viajavam de ônibus
que ajudaram a tornar a situação financeira das companhias menos
traumáticas. Em contrapartida, boa parte desses consumidores sente-se
excluída nos aeroportos.
Na quarta-feira, o Estado de Minas
encontrou a auxiliar de serviços gerais Luzirene Belarmino, de 40 anos,
perdida no aeroporto de Brasília. A menos de 40 minutos para o horário
do voo, ela tentava concluir o check-in, sem nem saber o significado do
procedimento. A cearense chegou a entrar na fila de embarque
internacional. “Tudo aqui é difícil. As pessoas mandam você para um lado
e para o outro, e ninguém dá informação direito”, reclamava.
Era
a primeira vez que Luzirene viajava de avião. Antes, a moradora de
Fortaleza só havia pisado em aeroporto para receber parentes. “Só vim
voando porque era emergência. Mas não gostei da experiência, achei mal
sinalizado”, observou ela, que veio à capital do país para enterrar a
mãe. Por dois dias tentou comprar a passagem de volta, paga em dinheiro.
Ouvia das atendentes que não era possível porque as aeronaves estavam
cheias. “Acho que era isso, não entendia nada.”
As companhias
aéreas, diz o consultor Marcos Pazzini, sabem atrair e frustar a classe
C. “Ainda bem que estou acompanhado de gente mais desenrolada do que eu.
Se viesse sozinho, não saberia como fazer”, confessou o indígena
mineiro Wellington Oliveira, de 23, que também estreou em aeroporto na
última semana e reclamou da falta de boa vontade dos funcionários.
“Tinha que ter mais gente disposta a ajudar, a orientar quem não sabe
das coisas”, sugeriu.
Desigualdade Governo e empresas
incentivaram agressivamente o consumo entre as classes emergentes,
reforça o economista da Confederação Nacional do Comércio (CNC) Fabio
Bentes. Faltou, conclui ele, criarem as condições necessárias para
absorver essa demanda. “Ainda é difícil mensurar exatamente onde está o
problema, mas ele existe”, pondera Bentes, alertando para a “inquietante
desigualdade” no tratamento e na oferta de produtos e serviços.
Apesar
de o assunto não ser tratado de maneira escancarada, o que há ainda
muito latente no Brasil é um preconceito em relação à classe C, na
opinião do presidente do Walmart.com para a América Latina, Fernando
Madeira. “O mercado quer esses clientes, mas ainda não entendeu direito
ou não quer entender os desejos de consumo deles”, sustenta. No mundo
virtual, defende o executivo, fica mais fácil encarar os consumidores de
maneira isonômica e perceber a sofisticação exigida por eles. (DA)