Consumidor gasta mais se puder comparar produtos‏

Segundo pesquisa norte-americana, consumidores resistem em realizar uma compra quando há poucas opções à disposição 


Vilhena Soares

Estado de Minas: 03/09/2013 

Clientes em supermercado: variedade de opções aumenta segurança na escolha de produtos, levando o indivíduo a comprar mais, indica estudo

Imagine-se entrando em uma loja disposto a comprar determinado produto e se deparando com apenas uma opção. A limitação de escolhas o tornaria mais ou menos apto a levar a mercadoria para casa? Segundo Daniel Mochon, professor da Freeman School of Business, na Universidade Tulane, nos Estados Unidos, nessa situação, a chance de o estabelecimento comercial ficar com seu dinheiro seria menor. Depois de uma série de experimentos em que buscava desvendar a tendência de comportamento de consumidores, Mochon concluiu que o consumo cresce quando aumenta a variedade de produtos ofertados.

O especialista lembra que outros fatores, como preço e urgência pelo produto, evidentemente, são importantes na tomada de decisão. Contudo, afirma que o fato de mais possibilidades estarem à disposição eleva consideravelmente as chances de uma venda, independentemente de outros detalhes. A descoberta vai contra uma ideia antiga segundo a qual um maior número de produtos poderia alimentar a incerteza das pessoas e atrapalhar os negócios.

As conclusões do professor de marketing foram publicadas recentemente no Journal of Consumer Research. Os testes realizados buscaram identificar a tendência de escolha de compradores quando eles tinham uma única opção ou mais possibilidades à disposição. “Acredito que muitas investigações recentes têm incidido sobre os perigos de oferecer às pessoas muitas opções. Minha pesquisa sugere que os indivíduos também podem se recusar a escolher algo quando a oferta é demasiadamente restritiva”, resume Mochon.

Testes Em um dos experimentos, ele ofereceu um aparelho de DVD em um site de compras e contabilizou o número de vendas. Depois, no mesmo espaço on-line, o equipamento aparecia listado ao lado de outros modelos e marcas. A mudança fez com que as vendas do produto crescessem 32%. O pesquisador acredita que a diferença se deve ao medo dos consumidores a situações de escolha única. “Acho que a aversão à opção única é impulsionada por crenças sobre como as decisões devem ser feitas. Sabemos que é errado escolher uma opção sem considerar qualquer outra coisa, por isso ficamos relutantes em fazê-lo. Mesmo se realmente gostarmos da opção que está disponível”, declara.

Outro teste, realizado em um laboratório da universidade, consistia em oferecer dois tipos de chocolate para um grupo de voluntários e pedir que eles apontassem qual dos dois doces eles queriam. Os participantes podiam, nesse momento, pegar o produto preferido ou aguardar outra rodada, com mais opções, para decidir. A maioria optava por adiar a escolha. Contudo, na segunda parte, quando um terceiro chocolate aparecia, a tendência dos participantes era manter a primeira opção. Ou seja, eles estavam satisfeitos desde o início, mas a chance de comparar com mais produtos parecia irrecusável. “Os dados fornecem uma forte evidência de aversão à opção única. Mostram que as pessoas não estão dispostas a escolher uma oferta solitária, apesar de estarem dispostas a comprar esse mesmo item se um adicional for incluído, formando um conjunto de possibilidades”, afirma Mochon.

Segurança Para Flávio Coelho, professor de publicidade e propaganda da Universidade Católica de Brasília (UCB), o comportamento demonstrado pelos consumidores no experimento pode ser explicado por uma sensação de confiança maior que os compradores experimentam quando têm mais opções. “Com muitas opções de compra, sentimos mais segurança e garantimos uma escolha confiável. Isso seria uma vantagem”, destaca.

Coelho também acredita que, apesar de não ter havido distinção de sexos na pesquisa, os comportamentos feminino e masculino podem mostrar atitudes diferentes nesse aspecto de compra. “Não entra nessa pesquisa a diferenciação de gêneros, mas outros trabalhos mostram que a mulher sempre busca ver mais opções, experimentar mais os produtos, como roupas, por exemplo, para ter essa garantia”, diz.

De acordo com Orestes Diniz, professor de psicologia da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), o conceito de aversão à escolha única é um conceito teórico que foi aplicado em uma situação prática pelo estudioso. “O que esse estudo mostra, basicamente, é que, quando você é colocado em uma situação na qual é forçado a comprar uma única opção, ela prefere esperar para tomar essa decisão no futuro, quando acredita que terá mais informações suficientes”, diz. “Esses experimentos confirmam a busca pela alternativa. Ou seja, quanto mais liberdade de escolha o consumidor tem, mais provável é que ele se comprometa com a compra”, declara.

Daniel Mochon acredita que estudos como o feito por ele podem alterar a maneira de empresas apresentarem seus produtos. “Esse trabalho sugere que as companhias devem ser conscientes sobre a oferta de conjuntos de escolhas. Se as pessoas acham a escolha restritiva, elas podem continuar a busca e não comprar nada”, destaca. O pesquisador pretende dar continuidade ao trabalho. “Estou interessado no tema do conflito de escolha e indecisão. Pretendo continuar a estudar os fatores que levam as pessoas a evitar a tomada de decisões.”