Por trás das listas - Por Joselia Aguiar

Por Joselia Aguiar | Para o Valor, de São Paulo | 28/02/2014

Clarice Lispector, Carlos Drummond de Andrade e Graciliano Ramos na lista de mais vendidos. De que época se está falando? Da atual.

Clássicos de gerações anteriores, os três possuem títulos que figuram em altas posições no ranking de literatura brasileira em 2013 - trata-se de uma das nuances do gosto do leitor brasileiro reveladas em levantamentos feitos, a pedido do Valor, por duas empresas globais de monitoramento de consumo que passaram a se dedicar ao mercado de livros daqui.

A Nielsen, mais presente no mercado americano, trouxe para cá em junho sua ferramenta BookScan. De maior tradição na Europa, a GfK acompanha vendas de livros no país há dois anos, tempo que lhe permite esboçar as primeiras tendências. Ambas são empresas de longa experiência no estudo de outros setores da economia brasileira.

Listas só com autores nacionais não costumam ser preparadas pelas livrarias e veículos da imprensa que se dedicam à tarefa, o que torna esses dados invisíveis. Pois a disputa de nacionais com estrangeiros é quase sempre inglória para os primeiros. A literatura daqui representou 4,8% do faturamento do mercado em 2013, informa a GfK. A estrangeira, com 21,3%, manteve-se como o maior dos segmentos. Para chegar a um posto entre os dez mais vendidos, incluindo todos os gêneros de qualquer origem, o título precisa alcançar num mês a marca de 15 mil exemplares vendidos. Numa soma concentrada apenas em ficção, 9 mil. A meta a atingir numa lista exclusivamente de nacionais é bem mais razoável: 2 mil.

Num ranking de 50 de literatura brasileira elaborado pela GfK, o primeiro lugar tem Paulo Leminski, com a antologia "Toda Poesia". Não é surpresa que o poeta curitibano, morto há quase 15 anos, se encontre aí. A nova antologia o fez alcançar um posto difícil, sobretudo para a poesia, até nas listas que incluem estrangeiros. Mas o que vem a seguir? Esticando a vista, o que se nota é a constância de clássicos.

Clarice, com "A Hora da Estrela", está na 13ª posição. Drummond alcança com "Sentimento do Mundo" o lugar de número 16. O velho Graça vem logo depois, no 17, com "Vidas Secas". Uma depuração ainda maior evidencia o peso dos grandes nomes do passado. Os três medalhões passam para o "Top Ten" (ver tabela na página 29, à direita) quando se produz um levantamento excluindo os autores hits, aqueles que atingem incomparáveis picos de vendas com títulos de autoajuda, fantasia e ficção científica.

Entre contemporâneos que fazem sucesso, há dois cronistas que emplacam mais de uma obra nesse mesmo "Top Ten". Martha Medeiros surge em segundo e quinto com, respectivamente, "A Graça da Coisa" e "Feliz por Nada". E Luis Fernando Verissimo, em quarto e décimo, com "Diálogos Impossíveis" e "Os Últimos Quartetos de Beethoven". Nomes conhecidos da TV, a atriz Fernanda Torres está em terceiro com seu romance de estreia, "Fim", e o autor de novelas Walcyr Carrasco, em sexto, com "Juntos para Sempre", lançado na mesma época em que ocupou o horário nobre com a telenovela "Amor à Vida".

Não são muitos os nomes da nova geração ou lançados na última década - esses que vencem prêmios de prestígio e participam de festas literárias. Sem descontar os best-sellers, aparecem na lista Daniel Galera (29º lugar), com "Barba Ensopada de Sangue", e Francisco Azevedo (45º), com "Arroz de Palma". Os clássicos é que continuam presentes. Jorge Amado surge duas vezes (24ª e 38ª posições), Machado (39ª) e Aluísio Azevedo (50ª) em uma. Nem todos os dados pedidos - como o de valores absolutos - puderam ser informados, por questões de confidencialidade.
A permanência de nomes consagrados de outras épocas é aferida em outra conta, também da GfK, que soma todos os títulos à venda de um mesmo autor. Machado de Assis está entre os dez nacionais mais vendidos no ano passado (ver tabela acima).

Em domínio público - ocorre 70 anos após a morte -, o autor de "Dom Casmurro" pode ser publicado livremente, por qualquer editora, e até mesmo baixado de graça do site do Ministério da Cultura. O resultado: hoje são 200 ISBNs (código que identifica título) relacionados a ele, indica estudo da Nielsen/BookScan. Ao preço médio de R$ 23,43, esses exemplares foram lançados por mais de 30 editoras. Num acumulado de 28 semanas, com 26.270 mil vendidos, faturou-se cerca de meio milhão de reais.
Entre os clássicos, os nomes que mais vendem chegam a corresponder, sozinhos, a percentuais entre 2% e 3% no faturamento de literatura brasileira. Na conta, considera-se apenas o varejo. Não estão incluídas as aquisições do governo, que não são poucas - representam mais de um terço da indústria do livro do país.

Único na lista de dez principais best-sellers nacionais que se dedicou à ficção, o Bruxo do Cosme Velho, quem sabe pela alcunha, está em insuspeitada companhia. Nos três primeiros lugares, glorificam-se Edir Macedo, fundador da Igreja Universal do Reino de Deus, o padre católico Marcelo Rossi e o psicoterapeuta-guru Augusto Cury. Nacionais que nada devem a um best-seller estrangeiro.

Atingir um milhão de exemplares vendidos pode ser milagre para um autor brasileiro - não para Edir Macedo. Seu sucesso em 2013 se deu de tal modo que alterou os números de uma categoria inteira. O gênero que registrou o maior crescimento no ano passado foi o de biografias: as vendas aumentaram 30,7% em comparação a 2012. Computados como biografias, os livros do bispo, sozinhos, representaram 76% dos exemplares adquiridos em 2013. Num cálculo que o exclua, o nicho de biografias, que correspondeu a 5,3% do faturamento de todo o mercado de livros do ano passado, recua para 1,5%.

Com a médium Zibia Gasparetto e outro padre, Fábio de Mello, nos dez mais vendidos entre autores nacionais, confirma-se o predomínio do religioso/esotérico, que representou 8% do mercado ano passado, segundo a GfK. Numa lista de 50 mais vendidos, cada um desses autores comparece com mais de um título. Até com uma dezena: Augusto Cury tem sete na de não ficção e três na lista de ficção.

Quando descontados esses títulos entre a espiritualidade e a autoajuda, sobressai a história do Brasil na lista de não ficção. Seja com a série de reportagem histórica de Laurentino Gomes, seja com a abordagem politicamente incorreta de Leandro Narloch. Incluem-se ainda, entre destaques, cinco com personagens e temas brasileiros: três livros biográficos, um de reportagem, outro de política (ver tabela acima).

Afora o nicho de biografia, alavancado pelo fator Edir Macedo, outra categoria apresentou incremento importante no ano passado. O setor infantojuvenil cresceu 14% e já é o segundo maior do mercado de livros, com 18,6%, atrás apenas de literatura estrangeira, informa a GfK. Ainda entre os que mais se destacam, embora com pouca participação no conjunto, encontram-se os segmentos de HQ/jogos e de concurso público. No primeiro caso, as vendas aumentaram 20,6%, passando a representar 2,3%. No de concurso público, 12,7%, alcançando 1,1% do mercado. Não se deve estranhar a presença de um catatau jurídico como "Vade Mecum" no "Top Ten" - a depender da semana, acontece.

Editoras e livrarias precisam desenvolver melhor as estratégias para aumentar as vendas da "midlist", diz especialista no mercado editorial

A decisão de investir no mercado de livros deveu-se à expectativa de sua expansão no Brasil. "Acreditamos que pode crescer com o país, há em curso uma expansão das redes de livrarias e vamos começar a ter os efeitos do Vale Cultura", avalia Claudia Bindo, que comanda essa área na GfK. Nicho não explorado, de grande potencial, "historicamente sempre teve autores mundialmente reconhecidos, mas nunca uma área de inteligência de mercado desenvolvida", pondera o analista de mercado da Nielsen BookScan Alexei Rakowitsch.

Editores que passaram a usar os serviços de ambas relatam que, antes, havia a dificuldade de estimar tiragens e reimpressões sem saber o giro semanal. A dependência de dados isolados fornecidos pelas distribuidoras e livrarias, atribuladas com as próprias atividades, deixava a operação mais lenta e imprecisa. Nas pesquisas, que são automatizadas, contabilizam-se livrarias tanto físicas quanto virtuais. Do mesmo modo, os títulos são computados independentemente do formato, se físico ou digital. A GfK cobre já 69%, a Nielsen/Bookscan, entre 50%-60% das vendas de livros trade.

A concentração - poucos títulos com grandes resultados - acompanha outros grandes mercados mundiais, mas, aqui, a proporção é menor. Na interpretação do analista da Nielsen/BookScan, o mercado brasileiro se apresenta, assim, com enorme potencial e perspectiva de mudança. Com uma comparação é possível compreender com mais clareza. O Top 500 brasileiro reúne 1% dos ISBNs, em torno de 30-40% do faturamento total de vendas. Em apenas uma semana, a última de janeiro, o primeiro lugar tinha vendido dez mil exemplares. O de número 500, algumas centenas. Na posição mil, em torno de cem. Na Inglaterra, cujo sistema de medição é o mesmo, há um Top 5 mil, com 2% do total de ISBNs correspondendo a 40% do faturamento. Enquanto no Brasil são vendidos entre 50 mil e 60 mil títulos por semana, lá são 200 mil. No mercado inglês, são 3 milhões de ISBNs na base de dados; no brasileiro, menos de um terço disso.

A diferença, na comparação com outros mercados, é que aqui os best-sellers ficam mais tempo nas listas, ou seja, sua influência é maior. "O Brasil é um país afeito a modismos", ressalta Rakowitsch.
Ângulos do comportamento dos leitores podem já ser deduzidos a partir do mapeamento de sete meses da Nielsen/BookScan - há planos de, ainda em 2014, ampliar essa investigação, para que seja mais bem definido o perfil de quem compra livros no Brasil. Das primeiras constatações, uma se refere a preço. "O que se pensava é que não era fator decisivo, mas vemos que sim. Faz diferença e altera muito a trajetória de um livro", diz o analista. "No Top 500, a principal tendência é o patamar de desconto e o impacto em vendas, independentemente do gênero." A segunda é quanto ao marketing. "É tão importante para o mercado editorial quanto para qualquer outro de consumo de massa."

Um dos comportamentos identificados é a do "light user", o sujeito que vai duas ou três vezes por ano às livrarias, em geral em época de grandes datas. Segue diretamente para a seção dos best-sellers. Não é difícil supor que há, na outra ponta, um "heavy user". Como sugere outro dado da Nielsen/BookScan: cerca de 40% dos ISBNs comprados aqui são originados de países estrangeiros - em faturamento, corresponde a 4%.

Indicativos de concentração, os números levantados até aqui também apontam para uma grande dispersão. Para uma medida dessa bibliodiversidade, tem-se que 80% do total de ISBNs do país vendem até cinco exemplares por semana, 10% do faturamento. "Constituem o fundo de catálogo, que atende leitores que leem muito ou que têm interesses específicos", explica Haroldo Ceravolo, à frente da Libre, a liga das editoras independentes, para quem esses números estão, "no geral, dentro do que estimam", refletindo a "variedade muito ampla do mercado brasileiro, com muito mais fornecedores nessa faixa do que nos outros países." Ceravolo acredita que até dez exemplares por semana fazem parte dessa categoria; que, pelos seus cálculos, pode chegar a 15% ou 20% do faturamento. No entanto, as vendas podiam ser melhores. "Os livros estão muito escondidos nas livrarias."

De fato, com relata o analista da Nielsen/BookScan, há "homogeneização do portfólio de títulos nas principais redes de livraria, focadas nos títulos de distribuição e ações de preço consistentes".
Mais do que bibliodiversidade, Felipe Lindoso, especialista em mercado editorial e políticas para o livro, vê nesses números a importância da internet. "O catálogo on-line é muito, muito maior que o estoque disponível nas lojas. O leitor procura, acha e pede, e as lojas encomendam. Aí aparece no dado do varejo. A internet aponta para o possível potencial de vendas dos fundos de catálogo."

O sucesso de clássicos como Clarice, Graciliano e Drummond, segundo Lindoso, deve estar vinculado a campanhas de marketing recentes. Alguns desses autores mudaram de editora; outros se beneficiaram de maior preocupação de antigos editores. Efemérides ou homenagens - caso de Graciliano na Flip de 2013 - também contribuíram para sua divulgação. "Como as editoras de fato não trabalham os autores nacionais mais novos, estes não aparecem. Se examinar as listas da Inglaterra e dos Estados Unidos, autores contemporâneos de alta literatura ou pelo menos de boa literatura em geral aparecem com mais frequência porque são trabalhados pelas editoras. Aqui se lança, literalmente, à sorte, o autor nacional."

Lindoso argumenta que há ainda poucas campanhas de marketing usando metadados de forma inteligente. "Para considerar com otimismo o mercado, seria necessário que editoras e livrarias desenvolvessem melhor suas estratégias para aumentar as vendas daquilo que os americanos e ingleses chamam de 'midlist'. Editoras e livrarias dependem quase exclusivamente do que 'cai no gosto' da imprensa e do público ou é o resultado de trabalho de autores que cultivam as redes sociais."

A presença de clássicos na lista é, na visão de Ceravolo, da Libre, mais resultado do Estado que do mercado. "É herança do sistema escolar, que faz o leitor conhecer o cânone, mas não o estimula a se interessar pelos contemporâneos. Esses livros vendem muito porque é isso que as pessoas estudam, o livro está muito ligado à ideia de escola." Como lembra, existem bons programas de formação de leitores voltados para crianças e jovens, mas falta fazer que continuem a ler depois que saem da escola. "Os leitores são formados de modo a conhecer o cânone, mas não a manter a curiosidade pelo livro. A questão é como formar leitores para sempre."

O modismo dos best-sellers relaciona-se, como avalia Ceravolo, à dificuldade para o leitor obter informação sobre os livros. "Estão pouco presentes na TV, jornais ou revistas, não fazem parte de outras esferas da vida nacional. E o leitor não é treinado para ir além dos best-sellers." Quanto aos ISBNs importados, crê que se trata "do reflexo do crescimento da pós-graduação nos últimos anos".