Diretor-geral do canal no Brasil afirma que a empresa 'via que o público que estava chegando era diferente'
Dublagem de atrações, mais programas feitos no país e investimento em esporte fizeram parte da estratégia
A maior receita da programadora, os recursos que recebe de operadoras como Net e Sky pela transmissão dos canais, cresceu 55% no ano fiscal que termina neste mês.
"A gente via que o público que estava chegando [à TV paga], de classe C, tinha hábitos diferentes", descreve o diretor-geral, Gustavo Leme. "E a gente tinha que perseguir esses hábitos."
A Fox partiu para dublar todos os canais, acelerou produções nacionais e contratou um vice de programação que vinha da TV aberta mais popular, ex-Record e SBT. Também lançou seu canal de esportes, concentrado em futebol e com programador também saído da TV aberta.
Mas o salto de 55% na receita com "eyeballs", globos oculares, como Leme descreve o faturamento junto a assinantes das operadoras, não se refletiu em anúncios, que cresceram 28%. Com o percentual menor de publicidade, a média do aumento da receita da Fox foi de 49%.
Gustavo Leme - Muita mudança. Chegou um momento em que a gente falou, "Olha, a Fox precisa se estruturar de maneira mais sólida no Brasil". Foi há praticamente dois anos. E coincidiu com a Fox comprando a parte da Hicks Muse no Fox Sports. Com o controle de todo o canal, a gente lançou no Brasil.
Nesse período, final de 2011, início de 2012, a gente estava num escritório que era um terço deste e decidiu que iria fazer toda a programação dos canais. Contratamos Paulo Franco, que vem de SBT, Record. A gente via que, com o crescimento da TV por assinatura, o público que estava chegando, de classe C, tinha hábitos diferentes. E a gente tinha que perseguir esses hábitos. Uma decisão foi trazer essa cultura.
Um pouco de TV aberta.
Com o Paulo, a partir da metade do ano passado a gente conseguiu com os canais de entretenimento --a Fox, o FX, o National Geographic, o Bem Simples, o Fox Life-- um crescimento muito grande em audiência. O Fox hoje é o primeiro entre todos os canais de TV por assinatura. O NatGeo é o primeiro em termos de documentários, passou o concorrente. O FX estava lá em 25º e agora está ranqueando entre os dez principais. Foi essa aposta de TV aberta, de investir na dublagem.
Que virou uma política ampla.
Para todos os canais. E a gente passou a produzir muito mais no Brasil. Os conteúdos do Bem Simples, por exemplo, eram todos feitos na Argentina, em português.
"Homens Gourmet", Palmirinha, a Carla Pernambuco com "Brasil no Prato". E a gente está agora em parceria com a Casablanca para produzir a nova temporada.
Em São Paulo?
O estúdio é na Vila Mariana. A produção é terceirizada, porque esse é o objetivo da lei [12.485, de 2012], incentivar a produção independente nacional. A gente contratou a Casablanca também para o Fox Sports. E, para a programação, o Edu Zerbini, também um cara de TV aberta.
Um ano atrás, você previa um crescimento de faturamento neste ano fiscal que termina em junho. Ele aconteceu?
Aconteceu. Posso dar o número percentual. Comparado com o ano fiscal de 2012, que terminou em junho do ano passado, o de 2013 cresceu 49%, como total do faturamento. A gente teve aumento até da receita de publicidade, porque tem um pacote mais consistente, com entretenimento, esporte, "life style".
O vice da Turner reclamou que no Brasil a TV paga cresce em penetração, mas a publicidade não acompanha.
No caso da Fox, além do aumento na base de assinantes, tivemos aumento de audiência. Isso se reflete num número muito maior de telespectadores, só que a gente não consegue refletir isso no valor da publicidade.
Você vai no anunciante num dado ano e vende um pacote por R$ 1 milhão; no ano seguinte, você teve aumento de base, você aumentou em 50% o número de "eyeballs", de pessoas que estão assistindo, e não consegue repassar para o cara de uma vez.
Por que há essa lentidão?
Porque as verbas já estão em grande parte comprometidas com algumas estratégias. O cara, para tirar dinheiro de TV aberta e passar para TV por assinatura, é difícil.
Tem as bonificações de volume [recursos destinados pelos veículos às agências, para direcionar anunciantes]. Mas aí, no ano seguinte, você já consegue um pedaço maior e vai andando.
Além da publicidade, a receita vem das assinaturas?
É o quanto a gente cobra das operadoras, Net, Sky, Vivo, Claro. É o "fee", o valor que a gente cobra por assinante, por cada canal. O aumento foi muito grande, 55%. Foi o que mais carregou.
'Nação corintiana' estabelece canal de esporte no país
DE SÃO PAULO"A gente teve uma sorte muito grande, com seis grandes clubes brasileiros participando da Libertadores", diz Gustavo Leme, diretor-geral da Fox, sobre a primeira temporada do canal de esportes no país. "E uma sorte maior ainda de o Timão vencer a competição e causar aquela comoção na nação corintiana, que moveu metade do Brasil, praticamente."Ele pede desculpas pelo "ufanismo de corintiano", mas reconhece que o impacto do Fox Sports e da Libertadores, que pesou positivamente nos números da programadora em 2012, não deve se repetir neste ano, já que Corinthians e outros saíram do torneio mais cedo.
"Cada vez que cai um time, a gente sente muito, mas tudo bem, a gente tem aí o Atlético Mineiro, que passa a ser o Brasil", diz Leme.
O peso dos direitos de transmissão consolidou o canal no país. E ele agora procura abrir novos espaços, para acomodar o excesso de conteúdo que reuniu.
Prevê lançar o Fox Sports 2 "até janeiro", para poder transmitir por inteiro, por exemplo, as corridas da Nascar. "Elas são muito longas e hoje a gente precisa optar entre pôr uma corrida inteira e cortar para o futebol".
O problema é que falta espaço nas operadoras de TV paga, em parte pela obrigatoriedade de canais nacionais prevista pela lei 12.485/12.
A solução será "pegar Fox Life e Bem Simples e unir num canal mais robusto de life style'", abrindo caminho para o segundo de esportes.
E não são só Libertadores e Nascar que a programadora precisa acomodar. Com o impacto do Fox Sports no ano passado, quando chegou a liderar a audiência de esportes, a Globosat abriu negociações para o SporTV voltar a transmitir a Libertadores.
Ofereceu em troca direitos para Campeonato Brasileiro, Copa do Brasil e Copa do Mundo. Segundo Leme, a divisão entre as duas programadoras prevê que o Fox Sports a cada rodada escolha seu jogo primeiro, na Libertadores, e que o SporTV escolha primeiro nos outros torneios. De todo modo, agora sobram partidas com grandes clubes para o Fox Sports.
A Fox internacional detém outros direitos para a América Latina. "Para você ter uma ideia, a gente tem todo o UFC e toda a Fórmula 1, mas são direitos que a gente sabe que vai ser difícil tomar no Brasil, porque é um relacionamento que a Globo tem para o país há anos", diz Leme.
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