Lojas físicas desenvolvem 'iscas' para seduzir clientes eletrônicos

FOLHA DE SÃO PAULO

Varejo usa a tecnologia para combater hábito de pesquisar preços melhores nos smartphones

Grandes redes do Brasil já testam tecnologias que dispensam caixas e filas, mas nota fiscal obrigatória é entrave

MARIANNA ARAGÃOENVIADA ESPECIAL A NOVA YORKO avanço do comércio eletrônico e dos dispositivos móveis está trazendo mudanças profundas no varejo mundial.
Com a opção de comparar preços ao alcance de um clique ou toque no celular, os lojistas têm criado estratégias para atrair e manter os clientes em suas lojas.
Segundo pesquisa feita pela IBM em 14 países e apresentada durante evento da associação americana de varejo (National Retail Federation) nesta semana, 48% dos usuários de smartphones afirmam pesquisar produtos e preços dentro das lojas.
Um quarto dos entrevistados afirma que planeja comprar na loja física, mas desiste por motivos como mau atendimento ou falta de itens em estoque.
O surgimento dos "show-roomers" -clientes que usam as lojas físicas para interagir e conhecer os produtos, mas concretizam a compra na internet- tem sido estimulado pela Amazon, maior varejista on-line do mundo.
Em 2011, a empresa lançou um aplicativo grátis que permite aos compradores escanear o código de barra dos produtos nas lojas e imediatamente ver as ofertas para o mesmo item na Amazon.
REAÇÃO
Diante disso, grandes redes de varejo investem no uso de tecnologias que agilizem e tornem mais atraente o processo de compra "física".
Em alguns casos, o contra-ataque é direto, com o lojista reduzindo o valor de seus produtos para bater o preço do concorrente on-line.
Na última temporada de vendas de Natal nos EUA, as redes Target e Best Buy adotaram a prática, ao se propor a cobrir o preço oferecido na internet para os seus itens.
DESCONTO
Outra solução encontrada pelas redes na era do "e-commerce" é usar os dispositivos móveis para localizar e atrair consumidores que estejam nas redondezas para suas lojas, enviando ofertas personalizadas ou promoções.
"Essas iniciativas atendem a uma demanda do próprio consumidor de hoje, que quer receber informação que realmente lhe interesse", diz Elia Chatah, da área de varejo da empresa de software SAP.
Uma das tecnologias da empresa, que utiliza análise de dados do consumidor em tempo real para criar ofertas personalizadas, já está sendo testada por redes de varejo nacionais, em projeto-piloto. A rede Casino, na França, já usa o programa.
O varejo tradicional também tenta se tornar mais atrativo por outras frentes, ao diminuir, por exemplo, o tempo de espera nas filas.
As lojas da Apple foram as primeiras a adotar o "checkout [caixa]" móvel. Com iPods, os atendentes finalizam a compra ao lado do cliente, dispensando os caixas e as filas.
Outras redes nos EUA, como a de cosméticos Sephora e a loja de departamentos Nordstrom, seguiram a tendência recentemente.
No Brasil, segundo a Folha apurou, dois grandes varejistas estão com projetos-piloto para adotar a tecnologia.
No entanto, ela deverá passar por algumas adaptações. Por causa da obrigatoriedade da impressão de nota fiscal, prevista em lei, o dispositivo móvel terá de se conectar remotamente a uma impressora dentro da loja.
Para especialistas, é questão de tempo para que as iniciativas das redes norte-americanas cheguem ao Brasil.
"Apesar de a representatividade do 'e-commerce' em relação ao varejo no país ainda ser menor que a média mundial, essa evolução inevitavelmente vai ocorrer por aqui", diz Rafael D'Andrea, consultor de varejo.
A repórter MARIANNA ARAGÃO viajou a convite da SAP